Bewertungskarten: Wirkung messen und den Erfolg kontrollieren

Kurz gesagt

Ob Ihre Bewertungskarten etwas bringen, erkennen Sie an einer Zahl: neue Google-Bewertungen pro Monat, verglichen mit denselben Monaten vor dem Einsatz der Karten. Steigt diese Zahl dauerhaft und passen die Bewertungen zu Ihren echten Kunden, wirkt die Karte. Alles andere — ein gutes Gefühl an der Theke, ein einzelner Fünf-Sterne-Eintrag am Dienstag — ist kein Beleg. Diese Seite zeigt, welche Zahlen Sie dafür festhalten, wie lange Sie warten sollten und was den Vergleich still verfälscht.

Woran merken Sie, ob die Bewertungskarten überhaupt etwas bringen?

Bewertungskarten wirken messbar, wenn pro Monat mehr neue Google-Bewertungen eingehen als in vergleichbaren Monaten davor. Diese Monatszahl ist die einzige Größe, die den Unterschied zwischen "gefühlt läuft es" und tatsächlicher Wirkung zeigt.

Eine einzelne Bewertung sagt nichts. In einem Monat kommen drei, im nächsten keine — das passiert auch ohne Karte. Erst der Verlauf über mehrere Monate trennt Zufall von Wirkung.

Der Aufwand lohnt sich, weil Bewertungen die Entscheidungsgrundlage Ihrer Kunden sind. Für 55 Prozent der Online-Shopper sind Kundenbewertungen die wichtigste Informationsquelle vor dem Kauf — das ergab eine Befragung im Auftrag von Bitkom, erhoben im Oktober und November 2020. Wer an dieser Grundlage arbeitet, sollte auch wissen, ob das eingesetzte Werkzeug trägt.

Welche fünf Zahlen Sie für die Kontrolle der Bewertungskarten monatlich festhalten

Für die Kontrolle der Bewertungskarten genügen fünf Zahlen, einmal im Monat notiert. Das Google-Unternehmensprofil ist für Unternehmen kostenfrei und enthält neben den Rezensionen auch einen Statistikbereich; die Industrie- und Handelskammer Schwaben beschreibt diesen Funktionsumfang. Die wichtigsten Werte lesen Sie dort oder direkt an Ihrem Profil ab.

Neue Bewertungen im Monat: die Zahl, die alles trägt. Notieren Sie sie immer am selben Tag, etwa zum Monatsende.
Durchschnittsnote am Monatsende: zeigt, ob die neuen Bewertungen den Schnitt heben oder drücken.
Verteilung der Sterne: wie viele Fünf-, Vier-, Drei-, Zwei- und Ein-Stern-Bewertungen dazugekommen sind.
Kunden- oder Gästezahl des Monats: Ihre Bezugsgröße. Zehn neue Bewertungen bei 200 Gästen sind etwas anderes als zehn bei 2.000.
Karten im Einsatz: wie viele Karten liegen wo. Ändert sich das, ändert sich auch die Zahl — und Sie wissen, warum.

Entscheidend ist das Verhältnis, nicht die absolute Zahl. Setzen Sie die neuen Bewertungen immer ins Verhältnis zur Kundenzahl desselben Monats. Sonst halten Sie einen vollen Juli für einen Erfolg der Bewertungskarte, obwohl schlicht mehr Leute im Laden waren.

Vorher-Nachher-Vergleich oder laufende Monatszählung: womit messen Sie die Wirkung der Bewertungskarten?

Für die Wirkung von Bewertungskarten gibt es zwei Messwege: ein einmaliger Vergleich der Zeiträume vor und nach der Einführung, oder eine fortlaufende Zählung Monat für Monat. Beide liefern brauchbare Ergebnisse, aber unter unterschiedlichen Bedingungen.

Kriterium	Vorher-Nachher-Vergleich	Laufende Monatszählung
Aufwand	Einmal rückblickend zählen, dann nach einigen Wochen noch einmal	Jeden Monat dieselben fünf Zahlen notieren, dauert wenige Minuten
Einfluss von Saison und Ferien	Hoch, wenn die beiden Zeiträume in unterschiedliche Jahreszeiten fallen	Gering, weil der Verlauf über viele Monate sichtbar wird und Ausreißer auffallen
Aussagekraft bei wenigen Kunden	Schwach, weil einzelne Bewertungen den ganzen Vergleich kippen	Besser, weil sich kleine Zahlen über mehrere Monate aufaddieren
Erkennt spätere Änderungen	Nein, misst nur den einen Umbruch	Ja, zeigt auch, wenn die Karte in Vergessenheit gerät oder umgestellt wird
Passt für	Betriebe mit viel Laufkundschaft und stabilem Geschäft über das Jahr	Saisonbetriebe, kleine Praxen, Handwerk mit schwankender Auftragslage

In den meisten Betrieben trägt die laufende Zählung weiter. Der einmalige Vergleich eignet sich als schneller erster Blick — danach sollten Sie trotzdem weiterzählen.

Was den Vorher-Nachher-Vergleich bei Bewertungskarten verfälscht

Der häufigste Messfehler bei Bewertungskarten ist der Vergleich zweier ungleicher Zeiträume. Wer den Dezember mit dem Februar vergleicht, misst die Weihnachtszeit, nicht die Karte. Vergleichen Sie denselben Monat des Vorjahres oder zählen Sie mindestens drei Monate am Stück.

Saison und Ferien: Schulferien, Betriebsurlaub und Feiertage verschieben die Kundenzahl — und damit die Bewertungen.
Parallele Aktionen: Eine Eröffnungsfeier, ein Zeitungsartikel oder eine neue Filiale bringen Bewertungen, die nicht von der Karte kommen.
Personalwechsel: Wenn ein Team die Karte aktiv anspricht und das nächste nicht, messen Sie die Ansprache, nicht das Werkzeug.
Gegenleistungen für Bewertungen: Rabatte, Gutscheine oder Gewinnspiele erzeugen einen Anstieg, der nichts über die Karte aussagt.

Setzt ein Unternehmen Anreize wie Gutscheine oder Rabatte ein, entstehen die Bewertungen aus Sicht der Wettbewerbszentrale nicht mehr frei und unabhängig. Die Wettbewerbszentrale geht gegen solche Werbung wegen Irreführung vor. Verzichten Sie darauf — und sprechen Sie auch nicht gezielt nur die zufriedenen Kunden an. Eine Messung taugt nur, wenn alle Kunden denselben Zugang zur Karte haben. Diese Einordnung ist keine Rechtsberatung.

Die Zahl steigt, aber die Bewertungen passen nicht zu Ihren Kunden — was dann?

Ein Anstieg der Bewertungen ist nur dann ein Erfolg der Bewertungskarte, wenn die Einträge zu echten Besuchen passen. Lesen Sie deshalb jede neue Bewertung einmal durch und fragen Sie: Könnte das ein Kunde dieser Woche gewesen sein? Nennt der Text etwas, das es bei Ihnen gibt?

Stiftung Warentest nennt Merkmale, an denen auffällige Rezensionen erkennbar werden: Ein Blick ins Profil des Verfassers hilft — wer dauerhaft fünf Sterne vergibt oder in einer Woche zehn Geräte bewertet, ist kaum ein normaler Verbraucher. Ungewöhnliche Formulierungen können Sie in eine Suchmaschine eingeben und prüfen, ob sie wortgleich bei anderen Anbietern auftauchen. Authentische Verbrauchermeinungen enthalten außerdem keine Marketing- oder Werbesprache.

Dass es dieses Problem breit gibt, hat das Bundeskartellamt in seiner Sektoruntersuchung zu Nutzerbewertungen festgestellt: Befragt wurden über 60 große Internetportale aus 16 Branchen. Ein Ergebnis war, dass viele Portale deutlich mehr gegen die Veröffentlichung gefälschter Bewertungen tun könnten. Wie Sie auffällige Muster im eigenen Profil einordnen, steht unter viele Bewertungen auf einmal.

Die Zahl bewegt sich nicht: liegt es an der Karte, am Platz oder am Gerät?

Bleibt die Monatszahl nach dem Einsatz der Bewertungskarten unverändert, prüfen Sie drei Dinge in dieser Reihenfolge: den Platz der Karte, die Ansprache durch Ihr Team und die Geräte Ihrer Kundschaft. Am Platz scheitert es am häufigsten. Eine Karte, die neben der Kasse unter Flyern liegt, wird nicht gesehen.

Am Handy scheitert es seltener, als viele vermuten. Zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) haben laut einer Bitkom-Befragung unter über 1.000 Personen ab 16 Jahren in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal mit Smartphone oder Smartwatch kontaktlos bezahlt; drei Jahre zuvor waren es 51 Prozent. Das Antippen ist also vielen vertraut. Bei älterer Stammkundschaft fällt die Wirkung trotzdem schwächer aus — das gehört in die Erwartung, bevor Sie messen.

Wo die Karte im Betrieb wirklich etwas auslöst, zeigt die Seite Platzierung der NFC-Bewertungskarte. Wenn an der Theke gar nichts passiert, hilft die Karte bringt keine Bewertungen bei der Ursachensuche. Eine zweite Sicht auf die Messung selbst finden Sie unter Wirkung messen statt raten.

Fallen Ihnen beim Zählen Bewertungen auf, die zu keinem Besuch in Ihrem Betrieb passen, können Sie Ihr Profil über das Kontaktformular kostenlos prüfen lassen.

Quellen

Häufige Fragen

Woran erkenne ich, ob eine neue Bewertung über die Karte kam?

Einzeln lässt sich das nicht zuordnen. Google zeigt Ihnen nicht, über welchen Weg ein Kunde zur Bewertungsseite gekommen ist. Aussagekräftig ist nur der Verlauf: Wie viele Bewertungen kamen pro Monat vor dem Einsatz der Karten, wie viele danach — bei vergleichbarer Kundenzahl.

Ab wann sollte ich eine Wirkung der Bewertungskarten sehen?

Das hängt an Ihrer Kundenfrequenz. Ein Lokal mit vielen Gästen am Tag sieht einen Unterschied schneller als eine Praxis mit wenigen Terminen. Rechnen Sie mit mindestens zwei bis drei vollen Monaten, bevor Sie urteilen — darunter ist der Zufall größer als der Effekt.

Sinkt mein Durchschnitt, wenn durch die Karten mehr Leute bewerten?

Möglich ist es, denn die Karte führt zur Bewertungsseite und der Gast entscheidet selbst, was er schreibt. In der Regel gleichen sich die Einträge aber an das tatsächliche Bild Ihres Betriebs an. Je mehr Bewertungen vorliegen, desto weniger wiegt ein einzelner Ausreißer.

Darf ich einen Rabatt versprechen, damit mehr Kunden bewerten?

Nein. Werden Bewertungen mit Gutscheinen, Rabatten oder Gewinnspielen angeregt, entstehen sie aus Sicht der Wettbewerbszentrale nicht mehr frei und unabhängig; die Wettbewerbszentrale geht gegen solche Werbung wegen Irreführung vor. Für die Messung ist es ebenfalls wertlos: Sie messen dann den Anreiz, nicht die Karte. Das ist eine allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Reicht eine Karte, oder brauche ich mehrere, um etwas zu messen?

Eine einzelne Karte an einem schlecht sichtbaren Platz erzeugt oft zu wenige Kontakte, um überhaupt eine Veränderung in der Monatszahl zu zeigen. Mehrere Karten an den Stellen, an denen Kunden ohnehin stehen, liefern eine belastbarere Grundlage. Halten Sie fest, wie viele Karten wo liegen — sonst wissen Sie später nicht, was Sie gemessen haben.

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